Kliendid ootavad ettevõtetelt aina enam jätkusuutlikke tooteid ja teenuseid ning selget kommunikatsiooni nende kohta. Kuid kuidas vältida rohepesu, olles samal ajal oma kommunikatsioonis arusaadav ja konkurentsivõimeline?

Eestlased eelistavad jätkusuutlikkust

Uurisime Milttonis äsja eestlaste, lätlaste, leedukate ja soomlaste hoiakuid kestliku tarbimise osas ja ootusi ettevõtete vastutustundliku käitumise suhtes. Olgugi et majandusolukord on teinud inimesed varasemast veelgi hinnatundlikumaks, on järelduste tegemine ainuüksi sellele tuginedes liiga lühinägelik. Lisaks hinnale mängivad meie valikutes olulist rolli ka muud tegurid.

Uuringust selgub, et inimesed ootavad järjest rohkem jätkusuutlikke tooteid ja teenuseid. Kõige tõhusamaks viisiks ettevõttel näidata oma vastutustundlikkust peetakse sertifitseeritud tooteid, teenuseid või protsesse (44 protsenti) ning läbipaistvat suhtlust ja aruandlust ettevõtte jätkusuutlikkusega seotud teemadel (37 protsenti).

Mida üldse tähendab „jätkusuutlik”?

Ettevõtjad tajuvad nii klientide kui ka töötajate kasvavaid ootusi ja nii pingutatakse üha enam selle nimel, et jätkusuutlikkuse vallas silma paista. Igaüks teeb nii kuis oskab ja kokkuvõttes on tarbijal sageli pea võimatu aru saada, milline on tegelikkus turunduse taga. Probleem seisneb selles, et seni puudub ühtne arusaam ja kokkulepe, mida tähendab „jätkusuutlik“.

Üks ettevõte ütleb, et tema toode on „roheline“, pidades  silmas seda, et pakendit on võimalik ümber töödelda, teine jällegi on sama sõna kasutades teinud hulganisti investeeringuid toote elukaare jätkusuutlikumaks muutmisse. See tekitab ebaausa konkurentsiolukorra, sest tarbijal pole võimalik tegelikult tooteid omavahel võrrelda. Nii jõuamegi nn rohepesuni – meile tarbijatena esitatakse ülepaisutatud või eksitavat infot.

Sageli puuduvad meil aga teadmised, et hinnata toote või teenuse kohta pakutavat infot. Tõttöelda ei peakski see olema tarbija, vaid müüja ülesanne anda oma kauba kohta infot selgelt, arusaadavalt ja tõendatult.

Eksitav tarbijainfo on peagi minevik

Euroopa Komisjon süvenes sellesse, kuidas ettevõtted oma tooteid-teenuseid tutvustavad. 2021. aastal läbi viidud uuring näitas, et ettevõtete veebilehtedel esitatud jätkusuutlikkusele viitavad väited olid 42 protsendil juhtudest ülepaisutatud, valed või eksitavad. Sealjuures olid 37 protsendil juhtudest probleemiks ebamäärased ja üldised väited ning 59 protsendil juhtudest ei olnud kergesti kättesaadavat infot väidete tõenduseks.

Olukorra parandamiseks plaanib Euroopa Liit seada ettevõtete kommunikatsioonile ja turundusele karmimad nõuded. Tänavu võeti vastu direktiiv, millega keelatakse üldsõnalised keskkonnaalased väited ja nõutakse, et väited toote omaduste kohta peavad olema tõestatud. Samuti on edaspidi lubatud kasutada ainult ametlikult heaks kiidetud keskkonnamärgiseid, toote garantiiteave peab olema selgelt nähtav ja kasutusele võetakse uus garantii laiendamise märgis.

Aga see on alles algus – Euroopa Liidu roheväidete direktiiviga plaanitakse nõuded lähiajal veelgi rangemaks muuta. See kõik võib ettevõtjates põhjendatult tekitada segadust ja hirmu selle osas, mida üldse jätkusuutlikkuse kohta öelda. Ennekõike tõstatub aga küsimus, milline on üleüldse vastutustundlik kommunikatsioon ja turundus.

Vastutustundlik kommunikatsioon on kõike, mida rohepesu pole

Adekvaatne jätkusuutlikkuse kommunikatsioon ja turundus algavad ettevõtte vaates oluliste teemade kaardistamisest ehk olulisuse analüüsist. See tähendab, et ettevõte kaardistab oma tegevuse ja väärtusahela negatiivsed ja positiivsed mõjukohad keskkonnale ja/või ühiskonnale ning alustab oma jätkusuutlikkuse teekonda esmalt negatiivsete mõjude teadvustamisest ja minimeerimisest.

Näiteks olukorras, kus ettevõte tarnib oma toote jaoks vajalikke komponente riikidest, kus on kõrge risk korruptsiooniks ja/või inimõiguste rikkumiseks, võivad need tekitada mainekahju ja nendega tegelemata jätmise tagajärjel tuleb ettevõttel varem või hiljem tegeleda hoopis kriisikommunikatsiooniga.

Olulisuse hindamine annab niisiis võimaluse probleemide ennetamiseks ja nendega proaktiivselt tegelemiseks. Alles seejärel, kui see on tehtud, tasub hakata tegelema oma tegevuse positiivsete mõjudega, millele saab kommunikatsioonis ja turunduses samuti rõhku asetada.

Tähtis on tähele panna, et ainult positiivsetest mõjudest rääkides ja negatiivseid tähelepanuta jättes ei saa väita, et ettevõtte kommunikatsioon on vastutustundlik. Ettevõtted saavad tegutseda vastutustundlikult, minimeerides oma tegevuse kahjulikku mõju ning panustada seeläbi oma valdkonna väljakutsete lahendamisse. Tarbijad on teadlikud, et ei ole olemas täiesti jätkusuutlikke valikuid – seda asjaolu ei tohiks alahinnata. Jätkusuutlikkuse küsimustes peaksid ettevõtted olema julgelt läbipaistvad ja rääkima jätkusuutlikust äritegevusest kui protsessist, mis ei ole veel lõppenud.

Niisiis, kuidas ettevõtet kaitsta rohepesu süüdistuse eest?

Et vastutustundlikku tegevust saaks tõsiseltvõetavaks pidada, peab see olema eesmärgistatud, mõõdetav ja seeläbi ka tõestatav. Ei piisa ütlemisest, et ettevõte või selle poolt pakutav toode või teenus on „jätkusuutlik” või „kliimasõbralik“ – ükskõik, mida kommunikeeritakse, peab selle kohta olema esitada tõestus. Mil viisil on ettevõtte tegevus jätkusuutlik, mida kliimasõbralikkuse all silmas peetakse, kuidas keskkonnamõju minimeeritakse?

Kui oma väiteid suudetakse tõestada, pole põhjust peljata rohe- või mõne muud liiki pesu süüdistusi. Et see tõestus aga olemas oleks, peab ettevõttel olema selge arusaam oma tegevuse mõjukohtadest.

Siin jõuamegi tagasi algusse – põhjalikult läbi viidud olulisuse hindamisele tuginedes on ettevõttel alati olemas tõestused ja selgitused, toetav taustainfo meediale ja vastuargumendid kriitikutele. Veelgi enam, oma väljakutseid ja jätkusuutlikkuse nimel tehtud jõupingutusi järjepidepidevalt sidusrühmadele kommunikeerides saab jagatud eesmärgi nimel koondada inimesi, kes on huvitatud ettevõtte tegemistest ja tulevikust – olgu nendeks siis olemasolevad või potentsiaalsed investorid, kliendid või töötajad.