Kui ainult tugevamad jäävad ellu ning väiksemad ettevõtted peavad uksi sulgema, siis mismoodi selles maailmas ikkagi läbi lüüa? See kõik juhtub tavaliselt sellepärast, et äridel puuduvad tagavaraplaanid ning turundus- ja brändistrateegia. Kuidas neid teha alanud aasta olusid arvestades, sellest räägib lähemalt agentuuri BrandYourself kaasomanik ja turundusekspert Angela Viispert.
Mis on üldse hea brändistrateegia ja miks me seda vajame?
Selleks, et olla tugev ja ette valmistatud, peab välja mõtlema plaani. Isegi jalgpallis tehakse enne plaan, kuidas väravaid lüüa ning siis asutakse tegutsema – sedasama tuleb ka brändiga teha.
Põhjus peitub muidugi selles, et tugev bränd loob ettevõttele lojaalseid kliente, kohusetundlikke töötajaid, rohkem tulu, paremat nähtavust ja kasvanud usaldust. Brändistrateegia on aga iga tugeva brändi vundament, sest ei saa olla tugev ilma hea plaanita.
Kui ei tea, kes te olete, miks üldse eksisteerite, millesse usute või mida soovite saavutada, kannatab ka ettevõte. Brändistrateegia puudumine toob probleeme nii kliendisuhtesse kui töötajate hoidmisel.
Mida teha, kui pole brändistrateegiat?
Kui ei mõista oma eesmärki, visiooni, missiooni ega väärtusi, tehakse turundus- ja äriotsuseid, mis neid ei peegelda. Meeskonda hakkab lõhestama lahknevus, segadus ja konfliktid, mistõttu on töötajatel raske tunda end firmaga seotuna. Kui pole ühtki brändi sõnumit, on tegude sisu parimal juhul ebajärjekindel, kuid halvimal juhul lausa vastuoluline. Selle pärast on raske meelitada ligi uusi inimesi, kes jagavad teie väärtusi (nii kliente kui töötajaid). Kui ei oska oma kaubamärki selgelt sõnastada, ei saa turul silma paista.
Lühidalt, ilma brändistrateegiata kaotate peaaegu kõik. Kuid mida siis ikkagi tuleks teha, et ettevõte jääks püsima ja ei saaks kahju?
Alustuseks soovitan leida hea meeskond, kes sellega tegeleb ja siis juba panna paika, mis on teie ettevõtte väärtused ja identiteet.
Millist meeskonda on vaja oma brändistrateegia ülesehitamiseks?
Brändistrateegiat ei saa üles ehitada üksi. Selle loomiseks, ülevaatamiseks ja rakendamiseks oma ettevõtte igal tasandil on vaja brändimeeskonda. Ilma määratud meeskonnata kipub see tegevus tõenäoliselt hääbuma.
Õnneks ei pea ise oma brändimeeskonna loomiseks palju inimesi palkama. Teil võib olla isegi kaheliikmeline meeskond, kui mõlemad inimesed suudavad vajalikke rolle täita.
Mida peab teadma enne brändistrateegiaga alustamist?
Kui alustate ettevõttes oma kaubamärgistrateegiat nullist (või tekib tahtmine just seekord asju “õigesti” teha), on kaks olulist ajsa, mida peab enne teadma. Kui olete oma äristrateegia
välja töötanud, on need ilmselt juba tuttavad.
Need kaks olulist asja on järgmised:
1. Kelle jaoks te olemas olete? Kellele üritab ettevõte müüa? Mida nad vajavad? Miks nende vajadusi seni ei ole rahuldatud?
Selleks, et luua brändi strateegia, mis aitab inimestega tõeliselt suhelda, peabki täpselt teadma, kellele müüte. Teades, kes nad on ja kuidas proovite neid teenindada, võib tegelikult tuua selgust, kes te firmaga olete ja kuidas klientidega suhelda.
2. Kes on teie konkurendid? Kes teie ruumi jagab? Kellega sa tähelepanu pärast võistlema hakkad? Kuidas nad saavad sind lüüa?
See on hindamatu teave, mis aitab tuvastada, kes te olete ja kes ei ole, kuidas sobite või silma paistate ning kuidas saaks oma brändi strateegia kaudu oma erinevusest teada anda.
Kuidas luua oma brändi strateegiat?
Kõige lihtsam on võtta ette järgmised sammud (iga järgmine tugineb eelmisele), et lõpuks kokku saada terviklik brändi strateegia, mis aitab firmal oma lugu mõjukalt ja tõhusalt jagada kõigis kontaktpunktides.
1. osa: leidke oma brändi süda
Igal kaubamärgil on põhilised tõekspidamised, mis mõjutavad kõike, millega tegeletakse.
Nimetame siis neid uskumusi kaubamärgi südameks. On hädavajalik teada, millised on need põhimõtted ja miks need on olulised, kuna neil on võimas jõud, mis suudab teie ettevõtet aktiivselt toetada või ka saboteerida.
Kui brändi uskumused ja äri on ühtlustunud, saab inimesi edukalt kokku viia, kogukonda kasvatada ja luua soovitud tulevikku. Kui aga pole uskumusi (või need on valed), võib üsna kergesti võõrduda nii töötajatest kui ka klientidest ning kahjustada saab kogu firma kultuur. See rikub juba pikaajalisi eesmärke.
Brändi süda koosneb neljast elemendist, mis aitavad teistele selgitada, kes te olete, mida teete ja miks see on oluline:
- Eesmärk: Miks me eksisteerime?
- Visioon: millist tulevikku me tahame luua? Kuidas tulevik välja näeb?
- Missioon: Mida me siin teeme? Kuidas me seda tulevikku loome?
- Väärtused: millised põhimõtted juhivad meie käitumist?
2. osa: sõnasta oma sõnum
Nüüd, kui on teada kaubamärgi “süda”, saabki teada, kes te olete. Järgmiseks peab juba välja mõtlema oma brändi olemuse (kuidas väljendada seda, kes te olete) ja oma brändi sõnumi (kuidas rääkida sellest, kes te olete).
Neid elemente tõhusalt dokumenteerides saab kindlustada, et bränd suhtleb ausalt, autentselt ja järjepidevalt.
Seega looge oma brändi olemus, mis seisneb ettevõtte kolmes omaduses:
- iseloomus,
- hääles,
- toonis.
Nende leidmine võib tunduda veidi hirmutav, kuid see pole kindlasti tüütu. Olemus peaks ju olema ettevõttele omane. Seda ei pea tootma, vaid tuleb lihtsalt enda jaoks lahti mõtestada.
Iseloom ehk teie isikupära on põhimõtteliselt kaubamärgi inimlikud omadused.
Kas olete uudishimulik ja entusiastlik? Eliit ja kogenud? Metsik ja hull? Teie isiksus peegeldab teie brändi südant, mida mõjutavad uskumused ja mida näitab käitumine. Kui olete oma isiksusest aru saanud, saab selle lisada oma brändi igasse aspekti alates klienditeenindusest kuni tootekirjeldusteni. See on võimas viis eristumiseks ja suhete arendamiseks.
Hääl on viis, kuidas bränd kõlab ja räägib.
Pidage meeles, et iga kaubamärgi hääl on ainulaadne. Jogurtimark ei räägi nagu automark ning iga automark on ka erineva häälega. Juhi isiksus mõjutab juba kogu brändi häält – peab selle lihtsalt sõnastama, et saaks järjepidevalt samamoodi suhelda.
Toon on põhimõtteliselt teie ettevõtte üldine suhtumine.
Kui hääl võib olla autoriteetne, siis toon on lugupidav. Mõelge oma brändi häälele kui sellele, kuidas räägite ja oma toonile kui sellele, kuidas räägite erinevates kontekstides. Kasutatakse ju alati sama häält, kuid oma tooni saab muuta olenevalt sellest, kellega ja mida räägitakse.
Oma bränd sõnumi sõnastamisega ngi loodud alus suhtlemiseks, kes te tegelikult olete igas kontakti loomise punktis alates veebilehe hüpikakendest ja lõpetades Twitteri uudisvooga. Brändid, mis seda kõige paremini teevad, on just need, mida me kõige rohkem armastame – olenemata sellest, mida nad müüvad.
On palju viise, kuidas suhelda ja rääkida, kes te olete, mida teete ja miks peaksid inimesed valima just teie kaubamärgi konkurentide asemel. Brändi strateegia elluviimisel alustame tavaliselt kõige elementaarsemast – sõnumist. Kuidas seda teha? Siin on kolm soovitust.
1. Sõnastage oma väärtuspõhimõtted.
Teie väärtuspakkumine on lühike selgitus nii funktsionaalsest kui ka emotsionaalsest kasust, mida ettevõtte toode või teenus klientidele pakub. See pole ainult info, kes te olete ja mida teete teisiti (ehk teie positsioneerimine), vaid see on vastus küsimusele, kuidas klientide probleeme lahendatakse ja miks nad peaksid valima just teid konkurentide asemel. Seda võib pidada ka lubaduseks, mida klient teie käest ostes saab. Kui soovite, et bränd oleks edukas, peab olema sellele küsimusele vastus olemas, enne kui keegi teine seda küsib.
2. Mõtle välja oma tunnuslause.
Tunnuslause on lause, fraas või sõna, mida kasutatakse teie ettevõtte turupositsiooni kokkuvõttena. Hea tunnuslause väljamõtlemine pole nagu filmides. See on pikk ajurünnak ja tavaliselt tehakse seda mitme asjatundaga koos.
3. Tehke kindlaks oma sõnumite tugisambad.
Sõnumite tugisambad on põhilood, mida soovite oma kaubamärgi kohta rääkida ehk mis teeb teid ainulaadseks ja erinevaks? Sõltuvalt brändi vajadustest võiks sõnastada täiendavaid sõnumside elemente, sealhulgas brändi lubadus, brändi lugu, manifest, päritolu või asutaja lugu, liftikõne jne.
3. osa: kujundage oma visuaalne identiteet
Kui enamik inimesi mõtleb brändingule, mõtlevad nad brändi visuaalsele identiteedile: logole, värvidele, tüpograafiale (tekstile) ja muudele elementidele, mis toimivad kaubamärgi “näona”. Nüüd, kui olete oma südame ja sõnumite definitsiooni kirja saanud, on aeg seda ka visualiseerida.
Selleks peab olema paindlik, põhjalik ja intuitiivne.
Paindlik, sest ettevõte peaks suutma kasvada koos kaubamärgiga olenemata sellest, et luuakse uusi tooteid, teenuseid või isegi uusi teenuseharusid.
Põhjalik, sest peab pakkuma brändi disaineritele ja sisuloojatele häid materjale ja tööriistu, mida nad vajavad korraliku töö tegemiseks.
Intuitiivne, kuna brändi visuaal peaks olema intuitiivselt kujundatud ja hästi konstrueeritud, nii et iga element täiendaks üksteist.
Olenevalt kaubamärgist peab võib-olla aja jooksul oma visuaalset identiteeti laiendama hakkama. Sel juhul võiks kaaluda täiendavate visuaalsete elementide juhiste lisamist.
Need elemendid, mis vajavad juhiseid on järgmised.
1. Logo.
Hea logo on meeldejääv. Uuringud näitavad, et kõige meeldejäävamad on kõige lihtsamad logod. Jätke see lihtsaks, kui soovite, et see avaldaks mõju. Samuti peab arvestama, kuidas inimesed kujutisi visuaalselt töötlevad ja neile tähendusi omistavad.
2. Tüpograafia.
Tüpograafia on logo laiendus. Tihti alustatakse kõigepealt logo kujundamisega. Tüpograafia on aga olulisem kui kunagi varem, kuna inimesed tarbivad sõnu mitmes meediumis. See tähendab, et miski, mis Teie pakendil töötab, ei pruugi veebisaidil hästi töötada, seega on oluline arvestada mitte ainult sellega, kuidas tüpograafia kaubamärgiga ühtlustub, vaid ka paljude rakendustega, trükifailidega jne.
3. Värvid.
Värv on kaubamärgi loomise üks võimsaim, kuid väga keeruline element. Uuringud näitavad, et see võib mõjutada kõike, alates kaubamärgi tajumisest kuni ostukavatsuseni, see on keeruline teadus. Kõik värvid ei kutsu kõigis esile samu emotsioone, sest meie seosed värvidega on väga subjektiivsed.
4. Kujundlikkus.
Pildid on olulisemad, kui kunagi varem, sest väga palju brändist edastatakse visuaalse meedia kaudu. Olenemata sellest, kas valite fotograafia, illustratsiooni või mõlema kombinatsiooni, peaks kõik meediad kaubamärgile sobima.
5. Illustratsioon
Unikaalse illustratsiooni stiili väljatöötamine on nutikas viis sisu visuaalselt brändida, kuid ärge üle pingutage. Soovida tuleks sellist stiili illustratsioone, mis on selged, eristuvad ja kaubamärgile omased.
6. Fotod
Fotod on tõhus ja mitmekülgne tööriist, mille kasutamine võtab vähem aega. Peaks kaaluma kõiki saadaolevaid ressursse, õnneks on valikus palju allikaid:
- Pildipangad (tasuta): Internetis on palju tasuta kvaliteetseid stock ehk pildipanga fotosid ja neid saab hõlpsalt kasutada suurepärastes kujunduslahendustes, mida saab kasutada oma brändi loomisel. Mõned head näited alustamiseks on Pexels, Unsplash, StockSnap.io.
- Pildilitsentsid (tasulised) on asjakohased fototeenused, mida saab kasutada, kuid peab arvestama ka sellega, et konkurendid võivad osta samade piltide litsentse. Kui see sobib, siis võib uurida sellistest kohtadest nagu Shutterstock, Adobe Stock ja Alamy.
- Kolmas võimalus on ise pildistamine (tasuta või tasuline). Meist igaühel on olemas pildistamise võimalusega aparaat profifotokast mobiilini. Kuid tellida saab ka fotograafi või lasta oma meeskonnal sellega tegeleda, kui neil on oskused ja tööriistad kõrge eraldusvõimega piltide loomiseks olemas. See inimene võiks osata ka fototöötlust, kuna kvaliteetsemad fotod annavad märku usaldusväärsemast firmast.
4. osa: looge oma brändi juhised
Teie firma brändijuhised toimivad mänguraamatuna selle kohta, kuidas oma brändi kasutada, eriti loodavas sisus ja suhtluses.
Kvaliteedi ja järjepidevuse säilitamine võib olla väljakutse, eriti kui töötada koos vabakutselistega või välisagentuuridega.
Seega peaks brändijuhend sisaldama piisavalt juhiseid, et anda igale uuele loojale võimalus teha tööd, mis tugevdab brändi, mitte ei nõrgenda seda.
Brändijuhiste terviklikkuse tagamiseks lisage juhised nii oma visuaalse kui ka verbaalse identiteedi kohta.
Kuidas oma brändi strateegia lõpuks ellu viia?
Nüüd, kui olete kogu brändi strateegia protsessi läbinud, võib olla uhke, sest tänu kogu sellele raskele tööle on nüüd ametlikult olemas kõik tööriistad, mida vajate oma brändi loo edastamiseks, kaubamärgi ja ettevõtte joondamiseks ning pikaajaliseks eduks vajalike püsivate suhete loomiseks.
Et oma brändi strateegiat tulevikus tõhusalt ellu viia, tuleb teha ettevõttes järgmisi asju:
- looge sisu, mis sobib teie kaubamärgiga
- õppige, kuidas luua oma sisu
- rääkige oma brändi lugu igas kontaktpunktis
- maksimeerige oma sisu ulatust.
Brändi ja brändistrateegia ehitamine on väga pikk ja elukestev, seda tuleb pidevalt jälgida ja klientidele näidata. Tulemused aga ei tule üleöö, kuid see on kogu pingutust väärt!
Tervisliku brändi loomiseks soovitan konsulteerida proffidega, kes kindlasti heameelega aitavad. Bränd pole logo tootel, vaid kogu tunnetus ettevõttest, toodetest, teenustest, töötajatest ehk siis kõik see, millega klient kokku puutub olenemata sellest, kas tegemist on poe, kodulehe, Facebooki postituse või säutsuga Twitteris. Kõik peaks hingama ühes rütmis! Kui soovite ettevõtet arendada üle viie aasta, siis kindlasti soovitan investeerida brändi , identiteeti ja strateegiasse – see tasub ära!
