Ilma mõõtmiseta pole võimalik kontrollida, millist mõju erinevad turundustegevused omavad klientide võitmisel ja e-äri edendamisel. Millised on need tähtsad näitajad, mida jälgida ja kuidas mõõta? Kuidas seda teha, seda selgitab lähemalt Speero partner ja üks asutajatest Viljo Vabrit.

E-äris on suurepärane võimalus kõike digitaalselt mõõta, sest vastavad andmed on vastavates analüüsi vahendites olemas ja turundajal jääb üle vaid vastavaid teenuseid kasutada. Samas peitub siin ka üks suur probleem. 

Põhiprobleemiks kõigi analüütika tööriistade puhul on see, et mõõta saab tõesti kõike. Numbreid ja näidikuid on väga palju, kõige seadistamine mahukas ja ega numbreid vaadates kõigist neist kasu polegi. Oluline on see, millised mõõdikud neist sadadest näitajatest on kõige olulisemad ja millistel on tegelik mõju e-ärile.

Olen alati teinud analüüsi alguses mõõdikutele nii-öelda tervisekontrolli. Mõnesid näitajaid võidakse arvestada topelt, mõned jäävad üldse välja. Näiteks pangakontol olev ei pruugi alati analüütikas kajastuda.

Infot on tihti liiga palju, kasutatakse küll häid tööriistu, kuid vaadatakse vaid liiklust ja Bounce Rate´i, aga need numbrid ei ütle midagi selle kohta, kuidas äri tegelikult läheb.

Võtame sellise lihtsa näite nagu külastajate arv – veebis võib ju palju külastajaid olla, aga kui keegi ei osta ning suure osa liiklusest tekitavad “botid” ehk veebirobotid, mis käivad andmeid kogumas, siis see ei kajasta äri tegelikku seisu.

Pakun siin välja ühe e-äri juhtidele mõeldud mõõdikute komplekti, mis annab hea pildi, kas e-äri on kasvuteel võib tammub paigal. Paraku pole eesti keeles neile kõigile häid tõlkevasteid, sellepärast on kasutusel ingliskeelsed väljendid, nii nagu kasutatakse ka taimenimesid ladina keeles, et asjatundjad ühtmoodi aru saaksid.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Mõõdik: CAC LTV ratio 3+

Selle mõõdiku puhul võetakse kõik müügi- ja turunduskulud ning jagatakse juurde võidetud klientide arvuga. Kuludena lähevad näiteks arvesse, kui palju kulus klikipõhise reklaami peale jms. Samas tuleb kindlasti arvesse võtta ka neid tegevusi, mis on väljaspool veebikeskkonda: üritused, sponsorlus, ajalehte ostetud reklaam ehk kõik see, mis on ka väljaspool veebi, tuleb arvesse võtta. Muidu on see näidik poolik.

CAC-i on oluline jälgida just selle pärast, et kui kulud on suuremad, kui klient sisse toob, siis äri sureb välja. Peame arvestama, milline on ühe kliendi peale läinud kulu võrreldes kliendi väärtusega tema n-ö “eluea” kohta kliendina.

Mõõdiku eesmärk 3+ (CAC LTV ratio 3+) tähendab, et kui kulutame ühe euro kliendi saamiseks, siis peame nii-öelda kolm või enam eurot sellest tagasi saama. Nii saame kätte oma marginaali ja muud kulud.

Äri alustades võib aga CAC olla lausa miinuses. Alustaval äril pole kõik nii hästi läbi mõeldud ja optimeeritud, esialgne n-ö pildile saamine on teinekord olulisem ja tuleb teha esmane investeering, et see saavutada. Osadel äridel on seda alustamise kapitali rohkem, osadel vähem. Olen näinud füüsilisi poode, kus tundub olevat seda alustamise raha lõputult, aga kliente ei tulegi. Mis sellise äri eesmärk on, jääb hämaraks. Kui aga on kasutada näiteks 50 000 eurot, siis peab selle rahaga lõpuks jõudma 3+ suhteni, ehk üks kulutatud euro toob juba tagasi kolm või enam eurot, muidu pole äri jätkusuutlik.

Selle mõõdiku puhul tuleks kindlasti tegeleda ka strateegilise SEO-ga, mis pole ainult tehniline. See kätkeb endas relevantse sisu tootmist, mis toob külastajaid veebi juurde tasuta, kulutused on vaid sisu loomisele. Strateegilise SEO-ga juurde toodud klientide maksumus on alati väiksem, kui näiteks Google´ile reklaami eest maksmine.

E-posti uudiskirjaga liitumise määr

Mõõdik: keskmine 1,95%, tipud teevad 4.77%.

Paremates e-poodides võib kuni 30% käibest tulla e-posti turundusest. Konversiooni määr on e-posti turundusel keskmiselt 1-3 protsenti, väga harva rohkem. 

Tuleks olla agressiivsem, et seda määra tõsta, teha po-up aknaid, mis silma torkavad ja millest ei saa mõõda minna, olla inimestel pidevalt silmade ees. Külastajatele võiks pakkuda head magnetit, mis paneb inimesed uudiskirjaga liituma, näiteks sooduskupongi, soodustust vms. Magneteid tasub ka testida, millest oli juttu eelmises artiklis.

Keskmine ostusumma ehk Average Order Value (AOV)

Mõõdik: oleneb palju valdkonnast, jääb keskmiselt 100 € juurde

Keskmine ostukorvi summa Euroopa e-poes on 100 euro juures, USAs 150 dollarit. Selle suurus oleneb muidugi ka valdkonnast. Kosmeetikas ja toidukaupade müügil ehk ongi nii, kuid näiteks kallima elektroonikaga kaubeldes võib summa olla suurem.

Paljud e-poed ongi sidunud ostukorvi suuruse tõstmise just selle summaga. Näiteks kui ostad vähemalt 100 euro eest, siis transpordi eest ei pea enam maksma. Selle summa piiri võib tuua ka ülespoole, näiteks 150 euro peale, kui kaubad on keskmiselt kallimad. 

Ostukorvi summa suurendamiseks on võimalik tekitada ka erinevaid tootekomplekte ja pakette, näiteks telerile seinakinnituse ja kaablite lisaks pakkumine, lisagarantii vms, mis on kõik odavamad, kui ostetav toode ise. Kokku saab need võib-olla odavamalt, kui eraldi ostes, koos pakkudes viib see keskmise ostukorvi summa suuremaks.

Ankurdamisega saab ka kallimaid tooteid juurde pakkuda. Näiteks kasutatakse tihti kodulehele meelitamiseks kõige odavamat toodet, juurde pakutakse kallimat ning ostja valib lõpuks keskmise hinnaga toote, mis on taas ostukorvi summa tõstmine, sest ta ei valinud kõige odavamat. Väga kallis toode aga tekitab ahvatluse valida keskmine.

Samuti saab pakkuda boonuspunkte, mille eest võib järgmiselt ostult allahindlust saada.

Ostukorvi hülgamise määr

Mõõdik: keskmiselt 70%

Ostukorvi hülgamise määr on lojaalsete klientide saamisel võtmetähtsusega. Kui inimesed lisavad tooteid ostukorvi, siis kasutatakse seda ka nii-öelda soovinimekirjana, mitte tegelikult nende kaupade ostmiseks.

Ostukorvist edasiliikumine ostu vormistama on juba kaalukam otsus, sest siis peab reaalselt oma rahakotti vaatama. Ostu konversioonimäär võib teinekord olla palju suurem, kui ostukorvist edasi liikumise määr.

Ostukorvis juba näidatakse kogu ostuhinda, millal kaup saabub, transpordi hinda jne, seal hakatakse inimestele tegelikke ostusumma numbreid näitama ning siis tehaksegi lõplik otsus. Siis võidaksegi otsustada, et mitte osta. Kuidas sellega tegeleda, et ostu ei jäetaks siin pooleli?

Urgency ehk kiirustamine ja defitsiit töötavad selles etapis hästi. Ostja hirm millestki ilma jääda on toimivaks nipiks. Kui sul on e-poe laos järel piiratud arv tooteid, siis seda tulebki kliendile näidata, ehk kui on alles vaid mõni üksik toode, siis võib sellest kohe ilma jääda.

Teine variant ostutõuke andmiseks on ajaline piirang: kui tellid täna, saad juba kätte homme. Kui keegi ostukorvist lahkub, siis tasub saata ostukorvi taastamise e-kiri sellise sisuga, et ostukorvi jäetud tooted on veel saadaval, kui ost kohe lõpetada.

Samuti on hea teha sihitud reklaame: kui oled midagi ostukorvi jätnud, siis näidatakse bänneritega neid tooteid sotsiaalmeedias või teistes veebides, kuhu klient edasi läheb.

Tuleb pakkuda ka võimalust osta külalisena, ilma registreerimiseta. Lojaalsus tekib pärast ostu, seega pole mõtet sundida kohe alguses kontot looma, sest inimesed ei viitsi sellega tegeleda, kui neil on plaanis vaid üks kord osta. 

Hiljem saab juba toote ostjale pakkuda võimalust konto teha. Külalisena ostes küsitakse küll tavaliselt sama infot, kui registreerimisel, aga ei looda kontot, mis jätab ostjale tunde, et ta pole kohustustega seotud ning ei saa hiljem tüütuid uudiskirju. Kui tahad kohe kasutajaks registreerimist, siis see on nagu füüsilises maailmas juhuslikult poodi sattudes esimest korda külastajale püsikliendi programmiga liitumist kohe pakkuma hakata.

Kui siiski jääb ostja liiga kauaks ootele, siis võib talle saata ka sooduskoodi, et saab sama kauba nüüd odavamalt.

Customer Lifetime Value (LTV)

Mõõdik: LTV = (keskmine ostusumma x ostusagedus) x kliendi “eluiga”

LTV on üks mõõdikutest, mis on osaliselt rahaline, aga võtab hästi kokku ka teisi mõõdikuid, et parandada kliendi lojaalsust.

Selle mõõdiku parandamiseks aitavad erinevad lojaalsusprogrammid, boonuspunktid, mis toovad kliente tagasi neid punkte kulutama jne. 

Heaks näiteks on lennufirmad, kellel on kõige kuulsamad boonusprogrammid ja tasemete upgrade´id, e-poodides saab aga samamoodi neid punkte koguda ja kasutada allahindlustes. 

Viimasel ajal on paljud hakanud kasutama seda, et lojaalsetele klientidele (nt kes on juba paar aastat olnud ostjad), algavad aasta suurimad sooduskampaaniad (nagu “Must reede” jne) tunduvalt varem, nad saavad teistest varem osta, keegi pole midagi veel ära ostnud ja valik on laiem. 

Osad e-poed pakuvad ka püsivaid sooduskoode, lojaalne klient saab siis alati teatud allahindlust. Vastavalt kliendi staatusele (näiteks pronks-, hõbe- või kuldklient) kehtib kindel soodustus.

Iga e-äri puhul tasub ära kaardistada, kes on kõige suurema LTV-ga ehk eluea väärtusega kliendid, analüüsivahenditest saab kätte ka nende demograafilised andmed. Lisaks võib ka kliendiküsitlusega vajalikke andmeid teada saada. 

Samas on Google Analyticsis palju infot juba olemas. Sotsiaalmeedias on muidugi demograafilise ja muu info hulk iga kliendi kohta veel suurem ja reklaame saab veel täpsemalt sihtida.

Ecommerce conversion rate 

Mõõdik: konversioon 2-4%

Konversioonimäär 7-10% on ka võimalik, aga pigem väga harva. Mõõdiku aluseks on e-poe mugavus ja vigade puudumine. Selleks, et ECR saada võimalikult heaks, tuleb eemaldada kõik tehnilised vead. 

Tasub teha läbi korralik testimine erinevate teenustega, et kogu info oleks kergesti loetav, funktsioonid kasutatavad ja e-pood töötab kõigil seadmetel. Kindlasti peab arvestama sellega, et mobiililt tehakse juba enamus oste. See oleneb muidugi e-poest, aga võib ulatuda juba 60 protsendini.

Enamus arendajaid vaatavad aga e-poodi lauaarvuti suurelt ekraanilt. Klient ei osta lauaarvuti taga istudes, kasutades enamasti oma seadmeid siis, kui ollakse puhkehetkel või isegi transpordis. Nädalavahetusel ostetakse iPadiga või otse telefonist. Kasutatavus just nendel väiksema ekraaniga seadmetel on muutumas palju olulisemaks.

Tuleb testida, kas tooteinfot kuvatakse korrektselt, kas ekraanil on piisavalt suur tekst, milline on kontrastsus, kas ereda päikesepaiste käes peavad nupud olema nähtavad, arvestada tuleb selliste lihtsate asjadega.

Mida parem on see mõõdik, seda väiksem on ostja frustratsioon. Analüütikast küll näeme, millistelt lehtedelt inimesed lahkuvad, need on probleemsed lehed, aga miks, see selgub pigem tagasisidest. Inimeste tagasisidest saab hiljem teada, mis siis tegelikult töötab kehvasti. Tagasisidest saab ka teada, mis on puudu, seda aga analüütika ei näita, näiteks et toote kohta pole piisavalt häid pilte. 

Selle kohta on üks huvitav näide kruvipoest. Kui lisati e-poodi kruvidest korralikud pildid, läks ostumäär üles. Inimesed ei osta kirjelduse järgi, nad tahavad ka visuaalset infot. Muud infot peab tootelehel samuti piisavalt olema. 

Plussiks on veel seegi, et on olemas kõik maksemeetodid, saatmise võimalused, on võimalik lihtsalt leida sobiv toode kas läbi otsingu (mis peab andma soovitusi, kui kirjapildiga eksid) või lihtsalt peab saama liikuda läbi tootekategooriate. Tootekategooriate kasutamisel peab olema võimalus filtreerida ja sorteerida tooteid.

Lisaks frustratsiooni vähendamisele peab e-pood kasutajates usaldust tekitama, näidates näiteks seda, kui palju on rahulolevaid kliente, kes räägivad, et siin on tõesti parim valik ja parim teenindus. Tooted peaksid olema enamasti laos olemas, tarneaeg lühike ja klienditugi kättesaadav. Peab olema telefoninumber, kuhu helistada, Chat, et ei peaks hakkama eraldi e-kirja kirjutama. Ka korduvate küsimuste sektsioon on hea lisada, mis annab motivatsiooni ostmiseks ja tõstab konversiooni määra.

Retentin rate & Churn rate

Mõõdik: 20-30%

See näidik mõõdab inimeste määra, kes lahkuvad ja inimesi, keda suudetakse alles hoida. Tegemist on vastastikuste mõõdikutega, mis üksteist täiendavad. Võib mõõta üht või teist, need on omavahel vastandid.

Jääjate määra aitavad parandada korralik klienditugi, tagastamise kogemus, lahtipakkimise kogemus ja kõik see, mida klient kogeb peale ostu ja on positiivse kogemuse põhjal valmis jääma kliendiks.

Net Promoter Score (NPS)

Mõõdik: 45%

NPS on soovitajate ja mittesoovitajate vahe. See on väga vana meetod klientide trahulolu mõõtmiseks ja selle saab teada kliendiküsitlusest. Ostjatelt küsitakse, kas nad soovitasid e-poodi ka sõpradele-tuttavatele ning vastata saab skaalal 1-10. 0-6 on mittesoovitajad, 7-8 on mittehoolijad ja ülejäänud on soovitajad. Mittehoolijad jäetakse arvestusest üldse välja, mittesoovitajate ja soovitajate vahe aga võetakse arvesse. 

Kui NPS on 45, on kasutajakogemus päris hea. Aitäh-lehel saab küsida, kuidas oli ostukogemus ja neilt, kes panid hindeks 0-6, tuleb küsida, mis juhtus ning kuidas saab ostukogemust parandada. Lojaalsust saab neis tekitada, pöörates negatiivse kogemuse positiivseks läbi tähelepanu ja mõne soodustuse järgmiselt ostult. 9-10 punkti andnud vastajatelt saab aga küsida tagasisidet, premeerides ka neid mõne sooduskupongiga ja avaldada soovitus e-poe lehel.

Mõõdikud tuleb tasakaalustada

Mainitud mõõdikud LTV, Retention rate ja NPS on otseselt seotud kliendi rahuloluga, teisele poolele jäävad ülejäänud: CAC, e-posti konversioon, AOV, Ostukorvi hülgamise määr ja Ecommerce CR ehk puhtalt äriline pool. 

Kliendirahulolu mõõdikuid on raskem mõjutada ja isegi kui rahalised mõõdikud on selgelt plussis, võib e-äri kasv olla pidurdunud, kui kliendirahulolu mõõdikud pole korras. Isegi kui kõik rahalised mõõdikud on korras, siis selle korrelatsioon kliendirahuloluga on väike ehk tegemist on nii-öelda ühesuunalise kaaluga. Rahulolul peab olema fookus. 20% kliendirahulolu mõõdikutele peab minema 80% pingutusest, siis saab ka rahalised mõõdikud korda. Teistpidi võibki jääda mõõdikutesse investeerima, kui arvestada vaid rahalisi mõõdikuid. Hea kliendikogemus aga parandab kõiki mõõdikuid. 

Tasakaalustamiseks võiks kaardistada kõrge LTV-ga kliendid ehk leida persoonad, leida nende jaoks optimaalsed teekonnad ja need kaardistada. Kliendirahulolu mõõdikutele tavaliselt tähelepanu ei pöörata, aga sealt saavad tegelikult enamus probleeme alguse.

Artikkel ilmus algselt Veebimajutus.ee blogis.