“Uuringust selgus” või “küsitluse järgi” on väljend, mida kohtame tihti. Kuidas aga kõiki neid uuringuid läbi viiakse ning millised on uusimad suunad andmekogumise maailmas? 

Euroopa ühe juhtiva andmekoguja, uuringufirma Norstat ekspertide kinnitusel on aastatega suund liikunud aina enam sinnapoole, et andmepõhise otsustamise trendi toetab üha teadlikum uuringute tellija. Teiselt poolt mängib olulist rolli ka asjaolu, et andmekaitse nõuete karmistumine loob olukorra, kus näiteks digireklaami maailm pöördub üha enam uuringu- ja tehnoloogiaettevõtete poole alternatiivsete mõõtmislahenduste leidmiseks.

Valeuudiste levik paneb allikaid kontrollima

Fake news’i valguses ja olukorras, kus info õigsus muutub järjest olulisemaks, hakatakse aina rohkem jälgima andmeallikate kvaliteeti. See omakorda seab vastajate paneele omavatele ettevõtetele kõrgemad kvaliteedinõuded ning üha kasvava vajaduse olla läbipaistev. Kvaliteet on oluline nii uuringuid tellivatele klientidele kui ka neile, kes uuringutele vastavad. Nii muutub küsitluste ning uuringu läbiviijate jaoks veelgi olulisemaks küsitluste disain ja ülesehitus. Väga tähtis on tagada, et küsimustikud oleksid ülesehituselt neutraalsed, selgesõnalised ja vastuste skaalad tasakaalus, sisaldades kõiki võimalikke vastusevariante. 

Nii on Norstati kui andmekoguja vastutus tagada, et uuringud oleksid hästi disainitud ning toimiksid erinevates seadmetes sujuvalt. “Lisaks loogilisele ülesehitusele väärtustame ka vastajate aega ehk siis püüame ka kliente suunata läbi mõtlema, kas kõik küsimused on vajalikud ehk näiteks hea kontrollküsimus ankeedi koostamisel oleks, mis ma oma brändi või teenusega saadud vastuste põhjal teeksin või muudaksin. Trend liigub selgelt lühemate küsitluste poole. Loomulikult on põhjalikke teemasid, mille puhul on põhjendatud ka pikemad küsitlused, kuid siis on juba meie roll mõelda, kuidas need liigendada ja disainida nii, et need oleksid mugavad ja loogilised vastata. Samuti tasustame oma vastajaid nende panustatud aja eest,” rääkis Norstati tegevjuht Evelin Pae.

Leia üles õiged inimesed

Valimi puhul muutuvad üha tähtsamaks kitsamad huvigrupid või kliendisegmendid. Andmekogujate ülesandeks on need sihtgrupid leida ning vastama motiveerida. “Näiteks Eestisse sõjapakku tulnud ukrainlased, kitsamad regionaalsed huvigrupid, nagu Ida-Virumaa, tarbimis- ja elustiilipõhised sihtgrupid, näiteks elektriautoga sõitjad,” tõi Pae näiteid. Seda trendi toetab ka asjaolu, et one size does not fit all ning üha enam erakondi, kaupmehi ja brändiomanikke uurivad ka kitsamaid sihtgruppe, ehitades oma plaanid või strateegia üles erinevate relevantsete huvigruppide eripärasid arvesse võttes.

Kitsamatele segmentidele keskendumise kõrval on jätkuvalt olulisel kohal küsitlused, mis viiakse läbi kogu elanikkonna seas. Enamasti on nendeks poliit- ja laiemaid ühiskondlikke teemasid puudutavad uuringud, kus standardseim lahendus on uuring 1000 inimese seas, kus valim on esinduslik soo, vanuse, rahvuse, elukoha ja haridustaseme lõikes.

Loeb see, kui kiire sa oled

Viimaste aastate üldine hektiline keskkond ja klientide eelistuste kiirem muutumine on loonud uuringuettevõtete jaoks vajaduse keskenduda kiiremate andmekogumise meetodite leidmisele. Näiteks tekitas COVIDi tulek mahukate elanikkonna uuringute sagedase läbiviimise vajaduse, et saada kiiresti infot olukorra kohta riigis. “Samuti näited kiireneva konkurentsiolukorraga ärisektorist, nagu näiteks taksondus, toidukullerid või jaesektor, kus aktiivne tegevus loob vajaduse turgu sagedamalt kaardistada ning mõõta.” 

Nii on Norstat loonud nn kiireteks turukraadimisteks platvormi Norstat Express, millega on võimalik sõltuvalt sihtgrupi suurusest ja koosseisust koguda andmed kokku minutite või tundidega. Samuti otsib Norstat pidevalt võimalusi ja lahendusi, kuidas andmed vajadusel kiiresti kokku saada ka esindusliku valimiga uuringute puhul, juhul kui meie klientidel tulenevalt turuolukorrast selline vajadus tekib. 

Andmete demokratiseerimine ja visualiseerimine 

Pikad kokkuvõtvad tekstid on otsustajate töölaual üha enam asendumas visuaalsete ja dünaamiliste dashboard-lahendustega. “Seda trendi toetab ka üleüldine tehnoloogia areng, kus lihtsamaid dashboard’e oskavad kokku panna ka need, kes näiteks programmeerimisega kokku pole puutunud.”

“Kuna turg liigub andmepõhise tegutsemise suunas, siis on oluline, et andmed oleksid esitatud nii, et seda mõistaksid nii vanemanalüütikud kui näiteks turundusassistendid,” selgitas Pae. 

Traditsioonilistel meetoditel on oma kindel roll

Täna on näost näkku küsitlustel ja telefoniintervjuudel oma kindel ja oluline koht küsitluste meetodina. Telefoniintervjuusid soovitame eelkõige kasutada üle-eestilise laia katvusega uuringute puhul, vanemaealise elanikkonna tabamiseks või näiteks ettevõtete seas läbi viidavate küsitluste puhul. Näost näkku intervjuud annavad klientidele hea võimaluse minna uurimisküsimustes süvitsi ning uurida valitud teemasid põhjalikumalt. Samas liigub trend koos elanikkonna harjumuste muutusega ka küsitluste maailmas üha enam digitaalsete andmekogumise lahenduste poole. Norstat pakub Eesti turul kõiki andmekogumisviise – nii digitaalseid kui traditsioonilisi.”