Tark õpib teiste vigadest: meiliturunduse eksimused päris elust

Meilikampaaniad on ettevõtete brändingu ja müügi jaoks üliolulised, aga mitte kõik meiliturunduse strateegiad pole edukad. Teiste meiliturunduse ebaõnnestumistest õppides saab vältida tihti esinevaid vigu, soovitab Smaily turunduse teejuht ja partner Tanel Rand ja toob mõned näited elust enesest.

Niiviisi vigu mitte korrates säästame oma aega ja ressursse ning oskame koostada tõhusamaid ja kaasahaaravamaid meilikampaaniaid.

Proovime mõista meiliturunduse vigu

Ebaõnnestumiste põhjuste mõistmine ja nendest õppimine nõuab keskendumist kehvade kampaaniate detailidesse.

Sageli ei puuduta need vead ainult e-kirjade sisu või kujundust, vaid ka nende kujundamisele ja saatmisele eelnevat strateegiat ja teostust. Sellised probleemid nagu vale segmendi sihtimine, klientide tagasiside ignoreerimine või kampaania üldiste turunduseesmärkidega mitteühildamine võivad viia üsna kesiste tulemusteni.

Tulevaste kampaaniate edu tagamiseks on oluline läbi viia kampaaniajärgne analüüs, et tuvastada lünki strateegias ja pidevalt õppida nii õnnestumistest kui kindlasti ka ebaõnnestumistest. 

Võtame artiklis esmalt ette ühe väljamõeldud meiliturunduskampaania, et näitlikustada ebaõnnestunud kampaania võimalikke põhjuseid. Seejärel aga sukeldume juba reaalsetesse ämbritesse, millesse erinevad ettevõtted on oma turundusmeilidega astunud.

Hüpoteetiline meiliturunduskampaania: FreshStart Health Foods

Ettevõtte ülevaade

FreshStart Health Foods on keskmise suurusega ettevõte, mis on spetsialiseerunud orgaaniliste ja tervislike toiduainete müümisele. Nad pakuvad inimeste toidulauale erinevaid tooteid alates orgaanilistest puu- ja köögiviljadest kuni gluteenivabade ja vegan-alternatiivideni.

Kampaania eesmärk

Ettevõte loodab suurendada uute orgaaniliste suhkruvabade suupistete müüki turule toomisele järgnevas esimeses kvartalis 30% võrra. Sihtrühmaks on terviseteadlikud tarbijad vanuses 25–45 aastat. 

Kampaaniaplaan

  • E-kirjade sagedus: igapäevased e-kirjad kahe nädala jooksul.
  • Sisu: igas e-kirjas tutvustatakse erinevat toodet uuest suupistesarjast, millel on tugev müügitekst ja 24 tundi kehtiv 20% allahindluse pakkumine.
  • Disain: kõrge resolutsiooniga tootepildid vähese tekstiga.
  • Kutse tegevusele (CTA): nupp „Osta kohe!”, mis viib tootelehele.

E-kirja näidis

Teemarida: Süümepiinadeta nauding kosutavast kookosest: 20% allahindlus meie uuele orgaanilisele suupistele ainult täna! 🥥😋

Eeltekst: Ära jää ilma magusast hinnast! 

Meili sisu: 

Hea [FirstName], 

Hellita end maitsvate, orgaaniliste ja suhkruvabade suupistetega meie värskest suupistesarjast! 

Tänane maius: orgaanilised kookoseampsud Organic Coconut Bites. Krõmpsuv, magus ja imemaitsev – ilma süütunde ja lisaaineteta. 

24 tundi kehtiv eripakkumine: saad 20% soodsamalt nendelt imemaiustelt. Sinu maitsemeeled ja tervis tänavad sind! 

[siin kõrge resolutsiooniga pilt Organic Coconut Bites´ist]

[Osta nüüd!” CTA nupp

Tervist soovides 

FreshStarti meeskond

Millised on siin võimalikud ebaõnnestumise põhjused?

  1. Meilide sagedus: igapäevaste e-kirjade saatmine kaks nädalat järjest on liig mis liig. See võib tellijatele tekitada turundusmeilide tüdimuse, mille tulemuseks on tellimusest loobumise kõrge määr. 
  2. Sisu kordamine: iga päev erineva toote esiletõstmine sarnase müügiviisi ja sooduspakkumisega võib muutuda üksluiseks. Tellijad võivad pärast paari esimest e-kirja kiiresti huvi kaotada ning ülejäänud tooted jäävadki neil avastamata. 
  3. Puudulik personaliseerimine: vaatamata adressaadi eesnime kasutamisele ei vasta antud e-kirjad nende konkreetsetele eelistustele ega varasemale ostukäitumisele. Selline isikliku lähenemise puudumine võib põhjustada publikuga ühenduse katkemise.
  4. Survestav müügitaktika: 24-tunnine allahindlus tekitab küll kiireloomulisuse tunde, kuid FOMO ehk ilmajäämise tunde pidev kasutamine mõjub pealetükkivalt, muutudes klientidele koormavaks ning lõpuks ei võeta enam lühiajalisi pakkumisi tõsiselt.
  5. Kaasamismõõdikute tähelepanuta jätmine: kuna FreshStarti turundustiim ei jälgi avamis- ja klõpsamismäärasid ning konversioonimäärasid, jäävad nad ilma väärtuslikust tagasisidest, mis võiks anda ideid strateegia kohandamiseks. 
  6. Segmenteerimata jätmine: sama e-kirja saatmine kogu meililistile olenemata nende huvidest või toitumiseelistustest vähendab kampaania tõhusust. 

Lõplik hinnang: kuidas kampaania õnnestub?

Kuigi kampaania eesmärk oli suurendada müüki sagedase suhtluse ja atraktiivsete pakkumiste kaudu, võib personaliseerimise ja segmentatsiooni puudumine, meilide liigne sagedus ja korduv sisu põhjustada tellijate väheneva seotuse ja ka kaubamärgi maine languse. 

FreshStarti meeskond peaks kõiki neid kriitilisi punkte arvesse võtma ja tegema vastavad muudatused. Oluline on meilide sageduse vähendamine ning erisuguse sisu lisamine, arvestades samas individuaalsete tellijate soove personaalsema ja paremini sihitud sisu kaudu. 

Eksimused meiliturunduses: näited tehtud kampaaniatest, millest õppida

J.C. Penney eksitavad teemaread

Jaemüügihiiglane J.C. Penney sai kriitika osaliseks, kui kasutas oma turundusmeilides eksitavaid teemaridasid. Need vihjasid küll teatud allahindlusele, kuid hiljem selgus, et allahindluse jõustumine saab võimalikuks alles siis, kui kliendid on teatud summa juba kulutanud. 

  • Analüüs: see taktika andis tagasilöögi, põhjustades klientides pettumust ja usalduse vähenemist. Kliendid tundsid end pakkumisest ninapidi veetuna, mis omakorda kahjustas kaubamärgi mainet. 
  • Õppetund: ausus meiliturunduses on ülioluline. Klientide eksitamine isegi tahtmatult võib põhjustada pikaajalise kahju kaubamärgi usaldusele ja lojaalsusele. Seetõttu saada kampaania testkiri oma aadressile ning võib-olla ka kolleegile, et hinnata, millise esmamulje see võiks lugejale jätta.

Grouponi taktitundetu meiliajastus

Populaarne sooduspakkumiste veebisait Groupon saatis vahetult pärast Euroopas aset leidnud saastunud lihaga seotud intsidenti e-kirja burgerite hinnapakkumise kohta. 

  • Analüüs: Meili saatmise ajastust peeti taktitundetuks ja see tekitas niigi üsna halva mainega Grouponi suhtes vastureaktsiooni. See näitas, kuidas välised sündmused võivad oluliselt mõjutada seda, kuidas meiliturunduse sisu vastu võetakse. 
  • Õppetund: Ajastus ja kontekst on väga olulised. Tähtis on olla kursis praeguste sündmustega ja mõista seda, kuidas need võivad mõjutada sinu meiliturunduse kampaaniate tajumist. 

Shutterfly e-kiri inimestele, kes pole lapsevanemad

Fotode printimisele ja isikupärastatud kingitustele spetsialiseerunud ettevõte Shutterfly saatis 2014. aastal ekslikult laialt kõlapinda saanud meili, milles õnnitles üsnagi suurt hulka inimesi “uute tulijate” (ehk beebide) puhul. Paljud adressaatidest polnud siiski lapsevanemaks saanud. 

  • Analüüs: Selle vea põhjuseks oli andmetõrge, mis omakorda põhjustas adressaatides segadust ja ebamugavust, paljudes võib-olla ka teisi negatiivseid emotsioone teema delikaatsuse tõttu. See viga toob esile personaliseerimise riskid valede andmete puhul.  
  • Õppetund: Täpsed ja hoolikalt hoitud andmed on personaliseerimise võtmeks. Piinlike ja potentsiaalselt kahjustavate vigade vältimiseks veendu, et sinu kliendiandmed on ajakohased ja täpsed ning saadetavad meilid jõuaksid õige segmendini.

Bloomingdale’i privaatsuse rikkumine

Rääkides andmehaldusest, saatis 2015. aasta novembris kuulus kaubamaja Bloomingdale kogemata välja turundusmeili, milles paljastas paljude klientide e-posti aadressid.

See juhtus meililisti haldusega seotud vea tõttu, mille tulemusel selline oluline privaatsusrikkumine toimuski. Kõnealune e-kiri oli mõeldud reklaamsõnumina, kuid vea tõttu nägi iga adressaat “Saaja” väljal teiste adressaatide e-posti aadresse. 

  • Analüüs: Tõenäoliselt oli Bloomingdale’i meilijuhtumi vea põhjuseks tehniline tõrge meiliaadresside käsitlemisel või turundaja tähelepanematus kampaania väljasaatmisel, mis tõi kaasa tõsised tagajärjed.
  • Õppetund: Et säilitada tellijate usaldus ning vältida võimalikke tõsiseid juriidilisi tagajärgi, tuleb erilise tähelepanelikkusega suhtuda andmekaitsesse ja sellega seotud määrustesse (näiteks on praegu ülioluline GDPR).
Fabi liigne saatmissagedus

Interneti-jaemüüja Fab oli tuntud selle poolest, et saatis oma tellijatele iga päev e-kirju, mõnikord isegi mitu korda päevas. See tõi kaasa tellimustest loobumise laine ja spämmikaebuste märkimisväärse kasvu. 

  • Analüüs: Kuigi sage suhtlus võib brändi meeles püsimise jaoks kasuks tulla, jookseb ühenduse säilitamise ja publiku ülekoormamise vahel üsna õhkõrn piir. Fab ületas selle piiri, põhjustades tellijates tüdimust.
  • Õppetund: Tasakaal on suhtluse sageduse võtmeks. Jälgi tellijatelt saadavat tagasisidet ning olulisi meiliturunduse mõõdikuid, et leida oma meilidele õige sagedus. 

Strateegiad meiliturunduse vigade vältimiseks

Meiliturunduse kampaaniate edu ja tõhususe tagamiseks võta arvesse järgmisi strateegilisi soovitusi:

  1. Segmenteeri oma meililisti selleks, et tagada sisu asjakohasus igale tellijale. See võimaldab sul paremini e-kirju personaliseerida ja kliente kaasata.
  2. Säilita e-kirjade sageduse osas tasakaal, vältides tellijate ülekoormamist, kuid samal ajal hoides nendega regulaarselt kontakti.
  3. Tehniliste probleemide vältimiseks kontrolli alati meilide funktsionaalsust kõigis seadmetes (mobiilivaate olulisus on möödapääsmatu) ning ka erinevate meiliklientidega. 
  4. Kampaania tõhususe mõõtmiseks ja andmepõhiste muudatuste tegemiseks on oluline jälgida ja analüüsida põhimõõdikuid, nagu avamise, klõpsamise ja tellimusest loobumise määrasid.
  5. Püsi kursis meiliturunduse suundumuste ja parimate tavadega, tagades, et sinu strateegiad on ajakohased ja tõhusad. Vali hoolikalt oma platvormi, hinda oma kirjutatud sisu ja meilides kasutatavat pildivalikut brändikeele ning tellija perspektiivist, avasta, kuidas tehisintellekt mõjutab meiliturunduse tulevikku, analüüsi.
  6. Julgusta ja kuula oma publiku tagasisidet. Nende teadmised võivad olla hindamatud oma lähenemisviisi täpsustamisel ja tulevaste vigade vältimisel.

Kokkuvõtteks: väldi tehtud vigu!

Teiste meiliturunduse vigadest õppimine on nutikas viis oma strateegiate täiustamiseks. Saad luua edukaid meiliturunduse kampaaniaid, kui mõistad oma tellijaskonda, väldid nende ülekoormamist, tasakaalustad saatmise ajastust ja sagedust, personaliseerid oma sõnumeid ja haldad andmeid hoolikalt. Niiviisi on su turunduskirjad tellijatele paeluvad ja vajalikud ning ettevõttele kasumlikud. Head meiliturundamist!

Artikkel ilmus algselt Veebimajutus.ee blogis.

Populaarsed lood mujal Geeniuses

Kolm korda nädalas

Telli DigiPRO uudiskiri

Kolm korda nädalas (esmaspäeviti, kolmapäeviti ja reedeti) spetsiaalne DigiPRO liikmetele tehtud kommenteeritud uudiskiri, et sa midagi olulist maha ei magaks. Iga uudiskirja magnet on meie ajakirjanike kirjutatud pikem artikkel, mis meie arvates võiks selles valdkonnas töötavaid inimesi huvitada ja neile vajalik olla