Kas olete juurelnud meediaruumis avaldatud küsitlustulemuste adekvaatsuse üle? Kas neid tulemusi saab tõesti “osta”, nagu arvavad pea pooled eestimaalastest, kelle käest selle kohta arvamust küsiti?
Oleme harjunud, et regulaarselt jõuavad meie inforuumi erinevate küsitluste tulemused. Neist suurima kandepinnaga on näiteks iganädalased erakondade reitingud. Tegu on siiski vaid killukesega sellest, mille kohta küsitlusfirmad inimestelt arvamusi pärivad.
Uuringufirma Norstat on üks juhtivamaid andmekogujaid Euroopas, tegutsedes 15 riigis. Ankeete Norstat ise ei koosta, kuid neid programmeerides on selgunud, et leidub kliente, kes proovivad vahetevahel uuringusse sisse kirjutada suunavaid küsimusi ja vastusevariante ning
nõnda tulemusi soovitu poole kallutada.
Uuringufirma projektijuhtide sõnul, kelle ülesandeks on muuhulgas ka küsimuste objektiivsuse kontrollimine ja sellise kallutatuse välistamine, esineb taolisi juhtumeid rohkem just ühiskondlikke teemasid käsitlevates küsimustes.
Kes maksab, see tellib muusika?
Norstat lisas hiljuti ühte oma omnibuss-uuringusse küsimuse „Kas usute, et uuringu tellijal on võimalus uuringu tulemusi endale sobivalt suunata?“. Omnibuss-uuringuga kogutakse andmed 1000 vastajalt üle terve Eesti. Valim on esinduslik vanuse, soo, rahvuse, regiooni ja haridustaseme lõikes.
Tulemused peegeldavad 18+aastase Eesti elanikkonna arvamusi ja käitumist. Saadud vastustest nähtus üllatuslikult, et suurem osa vastajatest usub, et uuringu tellijad saavad tulemusi justkui „osta“. Seetõttu on oluline uuringute läbiviimise telgitaguseid rohkem avada.
Mehed on skeptilisemad kui naised
Uuringus osalenud tuhande eestimaalase seas oli 488 meest ja 512 naist. Neist 44% olid kindlad, et uuringu tellijad suunavad mingil moel vastuste tulemusi. 35% vastanutest ei omanud teemal kindlat arvamust. Kusjuures, mehed on antud teemal skeptilisemad, lausa pooled arvavad, et tellija saab
omalt poolt küsitluse tulemusi kallutada.
Kõige altimad arvama, et „maksja tellib muusika“, olid nooremapoolsed vastajad vanuses 18-39 aastat. Et uuringute tulemused pole objektiivsed, arvasid üle poole sellesse vanusevahemikku jäänud vastanutest. Tulemustest nähtub ka, et sellisel arvamusel on eelkõige iseendale tööandjad, tippspetsialistid ja juhid, kõrgharidusega ning ka kõrgemapalgalised vastajad. Rahvuste lõikes olid erisused minimaalsed.
Uuringute läbiviimine on väga suur vastutus ning andmekogumisele ja andmekogujatele on kehtestatud ranged reeglid nii ankeedi neutraalsuse kui ka vastajate koosseisu osas. Elanikkonna uuringutes jälgitakse statistikaameti avaldatud populatsiooni koosseisu tegelikke proportsioone ning see annab ka reaalsust peegeldavad tulemused. Erinevate maailmavaadetega tellijate vahel peab andmekogumise teostaja jääma alati sõltumatuks ja neutraalseks ning kvaliteetse ja korrektse koosseisuga valimi kogumisel ei mängi ideoloogiline erinevus ka mingit rolli. Norstatil on võimekus tänu rohkearvulise koosseisuga ja kvaliteetsele vastajate paneelile ning uuringute neutraalsele disainile just suuri elanikkonna küsitlusi läbi viia.
Halba uudist ei tohiks karta
Norstati äriarendusjuhi Kerli Schilfi sõnul võib vahel tajuda tellija kerget pettumust, kui uuringu kokkuvõte ei peegelda oodatud tulemusi, näiteks reklaamide nähtavuse või brändi tuntuse tõusus. Seda on võimalik vaadata positiivse võimalusena raha paremaks suunamiseks ja tegevuste
tõhustamiseks. “Turundus- ning meediaeelarve toimimist on uuringutega hea mõõta. Ei tohiks karta halba uudist ja uuringufirma poolt tahaks vahel öelda don’t kill the messenger”, lisab ta.
Mõni klient on enne uuringu tellimust jõudnud järelduseni, et ilmselt on nende brändi tuntus liialt väike ja ehk polegi mõtet uuringut teha, kuid alguspunkti kaardistamiseks on uuring ideaalne mõõtmisvahend.
Seega tuleks leida ikkagi rahalised võimalused, et uuringu abil välja selgitada äri arenguks õiged otsused. Siis on selge pilt, kas kõhutunne oli õige või seekord hoopis pettis.
Schilfi sõnul on uuringud selleks liiga kallid ja töömahukad, et neid „valede“ või kallutatud järelduste tegemiseks üldse tellida. Iga uuringus osaleja poole pöördumiseks ja tema vastama motiveerimiseks on tehtud suur eeltöö. Lisaks küsitlejatele ja projektijuhtidele, kes iga uuringu
läbiviimise taga seisavad, eeldab ka eelvärvatud veebivastajate hoidmine ning süsteemide haldamine igapäevast tööd ja investeeringuid.
