Viimaste aastatega on tarbijate privaatsuse kaitseks suured tehnoloogiahiiud astunud olulisi samme, olgu selleks kolmanda osapoole küpsiste välja suretamine või Apple’i muutunud privaatsuspoliitika. Turundajate jaoks võivad esmapilgul säärased arengud näidata tulevikku tumedalt, tegelikult aga muretsemiseks põhjust ei ole.

Kuigi andmete kättesaadavus muutub kesisemaks, nõuavad kliendid siiski, et ettevõtted peaks mõistma nende vajadusi ja ootusi – Salesforce’i 2021. aasta globlaalse uuringu kohaselt, lausa 73 protsenti klientidest ootab, et neile laekuvad pakkumised on personaalsed ja 62 protsenti eeldavad, et ettevõtted suudavad nende vajadusi ette näha.

See tähendab, et lähitulevikus peavad isegi tarbekaupu müüvad ettevõtted tõhusa turunduse ja reklaami tegemiseks looma oma klientidega sisukamaid suhteid. Usaldusväärsete üks-ühele sidemete loomine klientidega annab parema sihtimise, mõõtmise ja tulemused.

Salesforce Marketing Cloudi arendajad LeverUPis Ivana Holjevac ja Lucija Sopic annavad ülevaate turundajate peamistest hirmudest uues küpsistevabas maailmas ja selgitavad, miks need on alusetud.

1. hirm: kolmandate osapoolte küpsiste kadumine on tragöödia  

Kolmandate osapoolte andmed, mida hangitakse teistelt sageli tasu eest, on olnud aastakümneid reklaamide sihtimise alustalaks. Digitaalses ruumis võis iga reklaamija vabalt osta segmente (anonüümsetest) kasutajatest, kes olid näiteks autoturul. Seda tüüpi andmed on vähem levinud brauseri muudatuste ja regulatiivsete režiimide, nagu Euroopa andmekaitse üldmäärus (GDPR) ja USA-s California tarbijakaitseseadus (CCPA) tõttu.

Kuid ei küpsised ega kolmandate osapoolte andmed polnud täiuslikud lahendused. Kolmanda osapoole andmed ei anna alati tõelist eelist. Te ei saa isiklikult kontrollida, kuidas teave koguti, kas see on täpne või isegi seda, kas see koguti eetiliselt. Toetudes täielikult kolmandate osapoolte andmetele, teame, et jahime teabeallikaid, mida kõik teised kasutavad.

Esimese osapoole andmete, mida teie ettevõte kogub vahetult näiteks veebisaidil registreerimisega, kliendikirjade või läbi sotsiaalmeedia, kogumise kasvavat tähtsust on tunnistatud juba aastaid. Ja hea uudis on see, et nüüd on olemas lai valik tööriistu, mis aitavad turundajatel seda teavet koguda, analüüsida, korraldada ja segmentida.  

Sellised organisatsioonid nagu Microsoft, Salesforce, Oracle, Adobe, Twilio  ja Treasure Data – kui nimetada vaid mõnda – on juba mõnda aega töötanud selle nimel, et kinnistada arusaama, et ettevõtted saavad esimese osapoole andmetest rohkem kasu luua. Need platvormid on toonud turule oma vastavate CDP-de (customer data platform) jaoks hulga uusi funktsioone, mis hõlmavad kõike alates osakonnaspetsiifilistest CDP-dest kuni reaalajas andmete kogumiseni. Paljud neist platvormidest on esimese osapoole platvormid, mis tähendab, et need põhinevad andmetel, mida kliendid otsustavad organisatsioonidega ise jagada. Need aitavad ühendada seni eraldi seisvates silodes olevaid andmepunkte ning muudavad sihtimise ja isikupärastamise organisatsioonide jaoks lihtsamaks.

Näiteks Salesforce võimaldab luua üksikutest, duplikaatidest ja seni eraldi seisnud andmetest ühtse kliendiprofiili ning sihistada kampaaniaid kanalite ja platvormide üleselt.   

2. hirm: tarbijad ei usalda institutsioone ega jaga oma andmeid

Üldine usaldus institutsioonide vastu langes juba enne pandeemiat (kuigi sel aastal on see veidi taastunud). Skeptilisus mõjutab suhtumist kaubamärkidesse ja ettevõtetesse. Murettekitav 81% Pew Researchi uuringule vastanutest tunnistas, et neil pole peaaegu mingit kontrolli andmete üle mida nende kohta kogutakse. 

Aga suur osa sellest niinimetatud vastumeelsusest jagada räägib rohkem ettevõtete kui tarbijate kohta. Tegelikult jagavad inimesed andmeid kaubamärkidega, kui need kogutakse läbipaistval viisil vastutasuks tegeliku väärtuse eest. Mitmed akadeemilised uuringud on leidnud, et avatud andmete jagamine on meile palju mugavam kui pime kogumine. Ja Salesforce’i enda uuringud näitavad, et 58 protsenti klientidest on rahul sellega, et nende andmeid kasutatakse läbipaistvalt. 

Klient jagab oma andmeid kui ta näeb selles isiklikku kasu. Tasuta ei taha keegi midagi ära anda. Pakkuge klientidele päris väärtust kliendikirjaga liitumise või lojaalsusprogrammiga, 10 protsenti soodustust esimeselt ostult on narrimine.  

3. hirm: reklaamiturgu juhivad üksikud suured ökosüsteemid 

Pole saladus, et mõnel suurel platvormil on juurdepääs tohutule hulgale ajakohastele andmetele. Neid andmeid saab aga sobilike tingimuste täitmisel kasutada reklaamide sihtimiseks ja mõõtmiseks. Mõned suured kirjastajad, kaubamärgid ja platvormid on juba loonud oma sisseloginud kasutajatest baasi, mille on nad teinud reklaamijatele kättesaadavaks. Näiteks New York Times pakub 45 erinevat klientide segmenti nende platvormidel reklaamide sihtimiseks. 

4. hirm: tehisintellekt (AI) teeb asjad segaseks  

Vähesed valdkonnad tekitavad sama palju põnevust ja ängi kui AI ja masinõpe. Selle teemaga seotud ärevus on mõistetav aga AI võimaldab täpsemaid ja tulemuslikumaid turundustegevusi. Senised toimivusmõõdikud, nagu e-kirjade avamine, ei paku tegelikult liiga head infot kliendi kohta.  

Tehisintellekt aga kogub ja analüüsib ühe kliendi kohta rohkem kui 200 erinevat andmepunkti. Luues märksa väärtuslikuma andmebaasi ja teadmise kliendi kohta, kui see seni on olnud võimalik. 

Lisaks suhtleb AI kliendiga just siis kui see talle on sobilik, nende sõnumite ja pakkumistega, mis kõnetavad just seda inimest.  

Tulevik on CDP päralt

Tulevikku vaatavad ettevõtted hüppavad CDP rongile, kui nad pole seda veel jõudnud teha,  ja on valmis panustama kliendiandmete kogumisse ja andmearhitektuuri, mis võimaldab neil paremini oma kliente mõista. Ainult nii on võimalik tagada andmete kvaliteet, teate millal, kuidas need on kogutud ja kui terviklikud need on. See võib võtta rohkem aega, kuid need andmed on pikemas perspektiivis märksa tulusamad.  

Microsofti, Salesforce’i, Oracle’i ja teiste mainitud tehnoloogiafirmad täidavad lüngad, mida kolmandate osapoolte andmed maha jätavad. Tehisintellekti ja masinõppega aavad organisatsioonid luua oma klientidest tervikliku ülevaate, mis on väärtuslikum kui mis tahes varasem andmeprofiil. 

Tehnoloogiast endast aga kahjuks ei piisa. Turundajate väljakutse on pakkuda inimestele midagi tõeliselt väärtuslikku oma andmete jagamise eest.