Meiliturunduse võimaluste tõhusal kasutamisel on see kindlasti üks tulemuslikumaid turunduskanaleid, mille abil ärid saavad oma klientidega suhelda. Turundusmeilide loomiseks pole olemas üht ainuõiget reeglit, kuid on olemas üks usaldusväärne mudel, mida saab oma meiliturunduse strateegia aluseks võtta. AIDA mudeli kasutamist selgitab lahti Smaily turunduse teejuht ja partner Tanel Rand.

AIDA mudel hõlmab nelja peamist etappi, mille tarbija läbib enne lõpliku ostuotsuse tegemist. Nendeks on teadlikkus (attention), huvi (interest), soov (desire) ja tegevus (action). 

Turundajale tähendab selle mudeli järgimine e-kirja sisu kujundamist vastavalt igale etapile, mille lõppeesmärgiks on kliendipoolse ostuni või muu soovitud tegevuseni jõudmine.

Miks vajavad turundajad ajaloolist AIDA mudelit? 

AIDA mudeli juured ulatuvad aastasse 1898, mil Elias St. Elmo Lewis kirjutas kolme reklaamipõhimõtte kohta ülevaate. Kogu oma karjääri jooksul leidis ta, et need kolm põhimõtet on reklaami õnnestumiseks hädavajalikud. Tema kolumn avaldati ühes 19. sajandi mõjukaimas Ameerika ajakirjas The Inland Printer.

Selles selgitas St. Elmo Lewis, kuidas õigesti sõnastatud sisul on võimekus äratada lugejates tähelepanu, tekitada uudishimu ja veenda kauba väärtuse osas. Enam kui sajand hiljem kehtivad tema kirjeldatud põhimõtted endiselt.

Turundajad järgivad AIDA mudelit kõiges – alates kampaaniate kavandamisest kuni veebisaidi sisu struktureerimiseni. See aitab tuvastada teekonda, mis viib klientide ostuotsuseni ning optimeerida ja personaliseerida iga müügilehtri etappi kindlama konversiooni saavutamiseks ja parema kasutuskogemuse pakkumiseks.

Kuidas AIDA mudelit meiliturunduses rakendada? 

AIDA mudelil on küll neli etappi, kuid see ei tähenda, et mudeli kasutamiseks peab tegema neli erinevat meilikampaaniat. 

Ühte ja samasse e-kirja võib lisada (ja peakski lisama) AIDA mudeli neljale etapile põhinevaid elemente. Vaatame neid lähemalt.

AIDA mudelit saab meiliturunduses rakendada järgmiste sammudega:

• A nagu Attention ehk teadlikkus tähendab head teemarida, mis köidab adressaatide tähelepanu. 
• I nagu Interest ehk huvi tähendab huvi tekitamist läbi veenva meilisisu.
• D nagu Desire ehk soov tähendab soovi tekitamist toote või teenuse proovimise järgi läbi pilkupüüdvate eripakkumiste, allahindluste või vautšerite.
• A nagu Action ehk tegevus tähendab, et lugeja klõpsab e-kirjas oleval CTA-l, et laadida alla ressurss, liituda sündmusega, proovida toodet või viia lõpuni mis tahes soovitud toiming.

Edasi uurime lähemalt, kuidas neid AIDA mudeli samme meiliturunduses kasutada.

Attention (A) ehk teadlikkus

Esimene samm on AIDA mudeli järgi adressaatide tähelepanu püüdmine. 

Gmaili poolse süstematiseerimisega filtreeritakse reklaammeilid ja pakkumised automaatselt Gmaili pakkumiste vahelehele. Kuigi kasutajad saavad tänu sellele veidi korrastatuma e-postkasti, võib kaubamärkidel olla antud süsteemi tõttu veidi raskem lugejate tähelepanu köita. Seda just sellepärast, et enamikul juhtudel ei maandu ettevõtete e-kirjad adressaatide peamiste kirjade vahekaardile. 

See aga ei tähenda, et turunduskirju pole võimalik näha. See nõuab vaid sellise teemarea loomist, mis tõmbab kohe tähelepanu ning tükib teiste pakkumiste seast esile.

Mida teadlikkuse tekitamiseks võiks teha? 

Eksperdid soovitavad luua emotsioone esilekutsuvaid teemaridu. See tähendab sõnade või fraaside valimist, mis tekitavad näiteks uudishimu või loovad kiireloomulisuse tunnet. 

Teemarea kujundamisel saab kasutada mõnda head nippi, näiteks mõnda järgnevatest. 

• Personaliseerimine. Teada tõde on, et isikustatud teemaread toovad kaasa rohkem e-kirjade avamisi. Samas ei piirdu personaliseerimine ainult adressaadi eesnime kasutamisega. Adressaadile vastava teemarea loomiseks võib kasutada ka muud informatsiooni, näiteks tema eelnevaid oste, ametikohta või tegevusala või varasemat sirvimisajalugu e-poes.

• Asjakohasus. Meili sisuga või kasutajate huvidega ebakõlas olevate teemaridade kasutamine tähendab sisuliselt raisatud e-kirja. Pea teemaridade loomisel meeles asjakohasust. Samuti pea meeles ostutrende ja rahvusvahelise äri puhul adressaatide geograafilist asukohta. 
• Uudishimu. Tekita piisavalt uudishimu, et panna tellijad klõpsama ja nägema, milles kogu “haip” seisneb. Näiteks võib teemarea ja eelteksti kombinatsioon “Kas sinu lumekoristuse süsteem töötab sama hästi? Ära enam kaevetööde järel tööle hiljaks jää!” tekitada huvi kirja sisu ja reklaamitava kauba järele.
• Kiireloomulisus. FOMO ehk hirm ilmajäämise ees on meiliturunduses oluline. Kui inimesele tundub, et kõik kiirustavad mingi hea pakkumise järele, ei taha suure tõenäosusega ka ka nemad sellest võimalusest ilma jääda. Kiireloomulisuse tunde tekitamine e-kirja teemareaga võib käivitada tellijate seas soovi kohe tegutseda. Kasutades selliseid sõnu nagu “oluline”, “lühiajaline” ja “viimane”, köidad tähelepanu ja tõstad oma e-kirjade avamismäärasid.

Interest ehk huvi

Kui adressaadid on teemarea poolt ajendatud huvist juba uudiskirja avanud, peab meili sisu kasutama selleks, et oma kaubamärgi ja kauba vastu huvi tekitada. 

Kirja esimene pool on antud etapis ülioluline. See on koht, kust tellijad otsivad sõnumi üldist põhimõtet ja e-kirjast saadavat kasu. Anna neile juba kirja alguses kindel põhjus kogu sõnumi lugemiseks. 

Mida huvi äratamiseks teha? 

Siin on mõned läbiproovitud nipid, mida kasutada.

• Loo narratiiv ehk lugu. Taaskord on olulisteks märksõnadeks emotsionaalsel ja psühholoogilisel tasandil tegutsemine. Räägi lugu, millega tellijad saavad suhestuda. Isiklikult ja inimlikult kõlavad lood kõnetavad meist igaüht ja panevad tellijad sinu sõnumit edasi lugema.
• Vaata, et teemarida sobituks sisuga. Oletame, et kasutad humoorikat või satiirilist teemarida, kuid e-kirja sisus muutub toon tõsiseks ja monotoonseks. Sellisel juhul ei täida teie turunduskiri oma eesmärki. Kui e-kirja sisu ei jätka algselt tekitatud meeleoluga, loobuvad tellijad lõpuks nende lugemisest selle poole pealt ning ei jõua lõppeesmärgi täitmiseni.
• Lao faktid kohe lauale. Faktide ja arvude lisamine meili sisule võib aidata tugevdada brändi autoriteeti ja usaldusväärsust. Loo sisu, mis paneb tellijad mõtlema: “Ma tahan ka sellest osa saada”. Ole veenev ja kaasahaarav.

Levinud viga, mida vältida: ära venita oma e-kirja liiga pikaks, kui pole rohkem olulist infot lisada. Lihtsuses peitub võlu ning sel juhul on ka lugejal kergem olulist infot kirjast üles leida! Pikkade e-kirjadega lastakse enamasti tellijate tähelepanu käest, sest kellelegi ei meeldi lõputu kerimine.

Desire (D) ehk soov 

See on hetk, millal uudiskirja tellijad jõudnud etappi, milles kalduvad juba ütlema „ma tahan seda toodet”. Oled oma sisuga tekitanud piisava huvi, mis ajendab tellijat klõpsama CTA nupul ja uurima lähemalt teiepoolset pakkumist.

Siiski on enne seda viimast hiireklõpsu vaja klienti veel veidi veenda. Soov on staadium, mil peab lõplikult oma tellijaid inspireerima järgmist sammu astuma. Selles etapis eemalda kõik kahtlused ja pane tellija end täielikult usaldama.

Mida soovi tekitamiseks teha? 

• Ole kliendi saadava kasuteguri osas häälekas. See ei tähenda, et ei peaks rääkima oma toote või teenuste omadustest või ainulaadsest müügipakkumisest. Antud sammul pean silmas tellija asetamist kesksele kohale. Ütle selgelt välja need eelised, mida tellija saab programmiga liitudes, toote ostmise või koolitusele registreerumise puhul.
• Lisa eksklusiivseid pakkumisi. Eksklusiivsus meeldib kõigile. Kui tegemist on eriliste eelistega, meeldib uudiskirja tellijatele toodet proovida või teenustega lähemalt tutvuda. Preemiad ja boonused võivad olla just selleks viimaseks motivaatoriks, et ostutegevusele asuda. Paku näiteks allahindlusi e-poes või liitumishüvesid. Selles etapis on oluline panna tellijad pakkumise ja kaubamärgi suhtes ennast kindlalt tundma ning neid tuleb veenma, et hüve saavad nad niikuinii.

Levinud viga, mida vältida: ära jäta välja olulist teavet, eriti teavet hinnakujunduse või tingimuste kohta. Selliste üksikasjade väljajätmine vähendab tellijates usaldust ja võib kogu katse nurjata.

Action (A) ehk tegevus

Viimane samm on panna tellijad soovitud toimingut sooritama – CTA-l klõpsama ning ostma või näiteks registreeruma minema.

Mida tegutsemise motiveerimiseks teha?

• Aseta CTA sobivale kohale. Toiminguni viiv nupp peaks olema e-kirjas loogilisel kohal. See tähendab, et CTA peaks tulema peale seda, kui oled lugejates huvi tekitanud ning kirjeldanud oma kauba või muu pakutava ressursi vajalikkust.
• Ära muuda oma CTA-d liiga keeruliseks. AIDA mudeli viimase sammu astumine ei tohiks olla tellijate jaoks liiga keeruline. Loo CTA, mis kirjeldab selgelt tegevust, näiteks “Sisenen e-poodi” või “Registreerun üritusele”. Paljud turundajad püüavad CTA-ga olla liiga loomingulised ning siinkohal tuleb ülemäärane kunstipärasus pigem kahjuks. Vastupidiselt levinud arvamusele ei pea CTA-d raskeid sõnu sisaldama. Mida selgem, seda parem ning seda kiirem ka tellijapoolne tegutsemine. 

Kuidas kasutada andmeid AIDA etappide optimeerimiseks? 

Meilikampaaniate analüüsimine on ülioluline, et mõista, kui hästi oled AIDA mudeli toimima saanud. Andmete vaatamine aitab teiste näitajate seas analüüsida järgmisi asju:

1. Meilide avamismäärasid
2. Kõige enam klõpsatud linke
3. Põrkemäärasid
4. Uudiskirjast loobumise määra

Need mõõdikud aitavad mõista, kas meilikampaaniad toimivad ikka ootuspäraselt.

Mida saan andmetega veel teha?

• Mõõda oma meilikampaania edukust: edule saab viidata nende tellijate protsent, kes liikusid viimasesse toimingufaasi ja klõpsasid CTA-l, et registreeruda, osta või mis tahes muud soovitud toimingut teha. Näiteks viitavad madalad avamismäärad sellele, et e-kirja teemarida ei tekitanud tellijates piisavalt huvi. Hea avamismäär, kuid madal klõpsamismäär viitab sellele, et meilisisu ei äratanud piisavat huvi. Analüüsi andmeid selleks, et selgitada, milline etapp vajab rohkem optimeerimist. 
• Kasuta A/B testimist: kui oled tuvastanud meilikampaania nõrgad kohad, võib selle parandamiseks kiire lahenduse leidmine olla üsna raske. Kasuta parimate võimalike muudatuste väljaselgitamiseks A/B testimise võimalust.

Meilivariantide testimine võib aidata ette kujutada iga muudatuse mõju ja otsustada, milline versioon annab parima tulemuse, mida soovid oma meiliturunduskampaaniaga saavutada. See on ka tõestatud viis analüüsida, milline AIDA mudeli samm nõuab muutmist või veidike parandamist.

AIDA piirangud meiliturunduse puhul

AIDA mudeli kasutamine oma meilikampaaniate selgroona on suurepärane idee. Küll aga on enne selle juurutamist oluline arvestada ka selle mudeli puudustega.

AIDA ei võta arvesse mittelineaarset ostuteekonda. Mudel töötab suurepäraselt lineaarsel ostuteekonnal, kus kasutaja liigub ühest etapist teise – pigem sirgjoonelisel suunal. Siiski ei ole kõik ostuotsused lineaarsed.

Vaatame näiteks järgmist olukorda: kliendile meeldivad ettevõtte X poolt pakutavad lahendused, kuid lõpuks ostab ta kauba hoopis ettevõtte Y käest. Peale ostu jäävad kliendi vajadused on aga mõne aja pärast rahuldamata ja ta naaseb ettevõtte X pakkumise juurde. See ostuteekond ei ole lineaarne. See tähendab, et ka AIDA mudeli kasutamine pole antud stsenaariumi puhul väga asjakohane.

Samuti võib tellijatel tekkida soov konkreetse lahenduse järele enne, kui nad sellest teada saavad. See tähendab, et soovi ja tegevuse etapp on toimunud enne tähelepanu ja huvi etappi, mis häirib AIDA mudelit.  

AIDA on ebaefektiivsem lühikeste ostutsüklite puhul. Meiliturundajad peaksid teadma, et tellija võib kõik neli etappi läbida korraga selle asemel, et järk-järgult ühelt teisele liikuda. Heaks näiteks võib tuua erakorralised ostud või ülilühikesed müügitsüklid. 

See on asjakohasem kliendisuhte alguse puhul. Mudel on rakendatav tellijate muutmisel ostjateks. Palju väiksem tõhusus on AIDA mudelil tellijate hoidmisel. AIDA ei pruugi kehtida ka naasvate tellijate puhul ning selle sihtrühma puhul peaksite kasutama teist taktikat.

Näiteks kui on olemas lojaalne tellija, kes jälgib tihti meilikampaaniaid ning ostab tooteid regulaarselt, siis AIDA mudeli kasutamine selle tellija puhul ei sobi. Antud kliendid ei vaja kliendisuhte algatamiseks enam lisaelemente, kuna nad on juba loonudbrändiga aktiivse suhte. AIDA on enamasti rakendatav uuematele tellijatele, kes on alles avastamas seda kaubamärki.

Kokkuvõtteks: AIDA aitab

Meiliturunduse asjakohane kasutamine võimaldab tõhusalt oma brändisõnumit edastada ning toob kaasa klientide kaasatuse märgatava tõusu. AIDA mudel nagu vanaaegne raamistik, mis tuleb endiselt kasuks turundajatele, kelle eesmärk on tellijaid rahulolevateks müügivihjeteks muuta. 

AIDA mudeli rakendamine on nagu igivana proovitud valemi taaskasutamine. Seda saab kohandada oma toote või teenuse reklaamimisele ja üldistele ärieesmärkidele vastavaks. Edukat meiliturundamist!

Artikkel ilmus algselt Veebimajutus.ee blogis.